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中国医药电商的变形记

时间:2021/08/05来源:阅读:548

 2017~2018年度中国药店电商发展状况解析

  医药电商“经纬图”

  2017年,在“新零售”等相关概念和实践的持续作用下,实体店崭露出逆袭之势;反之,“欲与之试比高”的医药电商呈现出相对的萧索之象。然而,由张扬转向内敛的医药电商并未真正走向衰颓,反而在浮躁和喧嚣过后变道发展,经模式打磨、转型、升级后,逐渐驶入良性发展轨道。

  据中国药店医药电商研究中心监测数据,结合第三方研究机构以及行业专家观点,经综合测算,2017年国内医药电商(B2C)的销售总额达到470亿元 (这一数字与研究机构预测值基本一致,参见图表2、3),较2016年(278亿元)环比增长69%。

  比较而言,医药电商的整体增速出现下滑(2016年增速为92.8%),一方面因由市场基数持续扩大,另一方面源于行业“由高速度向高质量发展”的集体动向。透过470亿这个数字进行全景式扫描,大致便可以勾勒出国内医药电商2017的“经纬”图谱。

  从横向构成来看,470亿元主要来源于三大阵营 (参见图表4):

  一是以阿里健康、京东医药为代表的第三方平台。阿里健康最新财报显示,其营收90%以上来源于医药电商,经综合测算,阿里健康旗下天猫医药馆2017年的销售规模超过百亿;京东医药2017年的表现同样抢眼,逐渐展现出“后来居上”的绝对实力;此外,苏宁易购、唯品会、当当网等综合性电商平台全新入围,成为不容小觑的后续力量。总体而言,第三方平台与企业自营平台依然呈现均势,销售贡献约为40%。

  二是企业自营平台。自2016年国家叫停“第三方平台网络售药试点”后,自营平台进一步成为企业经营建设的重心。从个体表现来看,1药网、健客网、七乐康、康爱多、泉源堂、可得网等均保持了良好的发展势头,成为引领行业发展的排头兵。尤其引入瞩目的是,阿里健康和京东医药分别加入自营阵营,受益于母体公司的资源优势,成为意料之中的“黑马”,快速跻身行业第一梯队。加之于2017年1月21日公布的 《国务院关于第三批取消中央指定地方实施行政许可事项的决定》 明确取消互联网药品交易服务资格B证、C证审核,大幅降低了行业准入门槛,使医药电商参与主体数量明显增加,为销售增量做出了重要贡献。经综合推测,企业自营官网销售占比接近50%。

  三是社群电商、服务电商等新兴平台。随着“新零售”概念的持续发酵,定位于“服务”和“物流”等领域的第三方平台逐渐渗透至医药领域,以物流服务为例,除长期活跃于行业内的阿里健康、京东到家、快方送药等专业平台外,以美团、饿了么为代表的综合性生活服务平台亦成为购药/售药的重要入口。据不完全统计,新兴平台综合产出亦达到10%左右。

  从纵向增量来看,近200亿元的销量增长主要来自于四个方面:

  一是网络购药氛围形成。据国家统计局数据,2017年网络购物人群超过7.1亿人次,网络零售增速连续三年下滑后出现反弹,再次跃升至30%以上。药品网络零售市场与之同步,消费者购买习惯已经逐步养成,实现相对“大盘”100%以上的自然增长在情理之中。

  二是新兴力量涌入。主要包括具有流量优势的综合性电商平台、具有天然医药属性的连锁药店、以及具有高用户黏性的生活类移动服务平台等,这些主体的参与,虽然带来流量的部分转移,但更重要的是带来可观的增量空间。

  三是医药工业参与度提升。与数年前对医药电商爱恨交织、若即若离不同,医药工业已经成为医药电商重要的参与者与推动者,一方面表现为品牌工业旗舰店的大量涌出,从市场表现来看,已经成为不弱于连锁药店的医药电商主力,另一方面表现为网络供零模式的建成,如基于“资本+产品”的战略合作、基于“B2B+B2C”的产业合作、基于“C2B/C2M”的产品合作 (定制、贴牌) 等。

  四是线上线下“共生”环境成型。在“新零售”等相关理论的牵引下,线上线下从相互独立甚至相互冲突,逐渐转向相互混合甚至相互融合,有效形成了信息共享、产品共享、服务共享、用户共享的“共生”环境,在提升企业经营效率的同时,进一步优化了用户体验,充分发挥了1+1>2的整合效应。

  医药电商大阅兵

  回顾医药电商的发展历程,大致以5年为周期,在经历“试错阶段”、“发展阶段”后进入“成熟阶段”。成熟阶段具有三个显性特征:

  一是格局企稳,“寡头+特色”的竞争格局初步成型,难有“黑马”出现,映现在行业实景中,1药网、健客网、康爱多、七乐康等不过10家企业将展开制高点的竞争,而德开、111医药馆、云开亚美、可得网等重度垂直企业将建筑细分领域的壁垒。在排除政策突变等不可控因素后,行业基本格局不会出现显著变化。(参见图表5)

  二是良性发展,资本驱动型的粗放式发展、野蛮式增长不再,换之资源驱动型、顾客驱动型的战略规划、战术执行成为关键词。自2016年后半段始,行业内多家企业宣布盈利,这正是行业步入良性发展轨迹的重要标志,2018年新“本桶理论”——长板理论将引领行业和企业进行新一轮的布局。

  三是理性竞争,从价格战转入服务战。线上线下从平行走向交叉,映射出经营理念的重要转变——以用户为中心。如何提高服务质量、提升用户体验,成为行业面临的共同课题,而如何个性化、深入化、持续化服务用户,向用户提供完整健康解决方案、提供全生命周期的服务,则指向企业未来的核心竞争力。

  新语境因应新变化,在医药电商第3个“五年”的中段,行业图景亦发生了些许的更新,可以从三个维度进行审视:

  第一,从主体表现来看,因由政策的影响,企业官网与第三方平台分化为两大阵营,官网销售以OTC药品、医疗器械为主,而平台销售则以滋补产品、保健食品为主。这一变化实际上是2016年的延续,自“第三方平台药品网售禁令”发布后,对峙双方便进行了经营重心的调整。以天猫医药馆、京东医药为代表的第三方平台,一则导入自营业务,全面参与OTC药品的购销,用以弥补药品类目的“减产”,二则代偿性强化滋补保健、成人计生等品类的产出,由是进一步弱化了平台的“药味儿”;相反,企业自营官网则进一步强化在药械品类的布局。

  第二,从品类表现看,药品与非药品大致平分秋色。在自营官网的作用下,药械的占比稳中有升,稳稳占据半壁江山;而滋补、保健、计生等类目,在平台、商家以及厂家的驱动下,亦保持了稳步的增长,其中品牌旗舰店成为不可忽视的中坚力量,尤其值得关注的是,食品类 (特医食品) 出现了明显的增量,个中原因或与生产企业发展策略相关,大量医药生产企业跨界生产经营“食”字号产品,而医药电商正成为“新品”推广的首要选择。(参见图表6)

  第三,从购买路径来看,移动购买成为绝对主力。移动购药的比例与日俱增,据多家医药电商数据,移动购买占比均超过85%。而整体来看,产生移动购买行为的入口主要包括:(1)官方App;(2)搜索引擎;(3)社群App;(4)消费门户网站App;(5)生活服务类平台。其中,生活服务类平台如美团、饿了么等已经占据越来越重要的入口位置。

  医药电商繁衍“新物种”

  事实上,掩盖在数字和图表之下,医药电商进行了重要的自我颠覆,即强化地域属性而进行本地化运作,这与业界一直鼓呼的无地域产生了根本的冲突。地域属性被激活源于“新零售”理论,而鲜活例证正是已经逐渐成为医药电商标配的“实体药店”。

  依非严格意义划分,医药电商投建的“实体药店”大致可以分为以下几类:

  第一,店仓一体化,典型代表为快方送药。为满足“1小时送药上门”要求,快方送药自主开发了一套业务系统,包括药店管理系统、进销存系统、一键购药系统、自动上下架系统和快速捡药系统、智能订单分配系统、Lbs实时定位系统等。在某种意义上讲,快方送药的线下药店是为满足送药上门的服务需求而设计,门店集展示、仓储、分拣、配送为一体 (但在一定程度上弱化了销售功能),更符合狭义的互联网化药店的含义,与传统的实体门店具有明显的区隔。

  第二,线上线下一体化,典型代表为叮当快药、111医药馆等。从形态和功能上讲,其与传统药店并无二致,既有品类齐全的产品配备,又有功能完备的软硬件和人员配置,承载了重要的销售职能。但与此同时,其门店导入了诸多网络元素,既可以成为网络购药的入口,又可以成为网络购药 (网订店取、网订店送) 的载体,在相当程度上更符合“新零售药店”的定义,可比照盒马鲜生、超级物种进行理解。

  第三,体验式门店,典型代表为仁和药房网。仁和药房网线下门店自2016年起进行了改造升级,重装亮相的门店具有三个明显变化:一是药品陈列区域缩减,展示产品数量更不足传统门店之十一,交易大都在网络上进行;二是体验区域明显扩大,有效提升用户的体验;三是网络元素大量植入,具有明显的“体验店”的特征。改造后的仁和药房网门店面积居中,但单位面积产出大幅提升,据征集数据,其多家门店年销售额突破亿元。

  第四,生态型门态,典型代表为康复之家。康复之家原为传统的实体门店,后经互联网化改造逐渐迭代为新型门店。其母公司康复之家集团目前经营范围涉及器械租赁、售后、服务等全链条,而在任一家康复之家门店均可作为入口,接受全方位的康复方案。举例来讲,术后康复患者进店后,在购买轮椅的同时,可以同步取得护理床租赁、安装、维修(护)、回收、场所改造,甚至营养方案提供等全套解决方案。

  第五,DTP药房,典型代表为上海医药、康爱多等。事实上,DTP药房已经成为诸多医药电商布局线下的首选,一为实现供应链优势的合理变现,二为明暗不定的处方药网售谋篇布局。以康爱多为例,目前已经开设8家DTP药房,年销售规模超过亿元,其利用自主开发的E+管理平台 (涵盖订单管理、代客下单、在线采购、订单承接等功能模块),一则重构上游供应链打造S2B2C模式,提升门店运营能力,一则利用互联网技术改造门店,提高门店的效益和效率。

  纵观国内医药电商,依然坚持纯粹B2C形态者已经十分鲜见,越来越多的医药电商已经将触角延伸到线下,由当初的单纯空战转向海陆空联合作战。临近两年内,我们听闻叮当快药、好药师、仁和药房网、泉源堂、康复之家等众多企业的千店万店计划以及加盟计划,并见识了其神奇的拓展速度和独特的发展思路。

  当然,除了上述由医药电商自建的实体门店外,部分第三方平台还采取合纵联横的方式为部分传统药店嫁接了互联网元素,这些平台包括阿里健康、京东到家、快方送药以及美团、饿了么等等,其通过物流深度介入行业,抢占新零售模式下的最后一公里。其实不难预见,被第三方赋能的实体门店数量将与日俱增,但需要警惕合作稳定性、服务专业化以及体验标准化等不确定性因素。

  医药电商筹建“闭环”

  不难想象,具有鲜明互联网特征的实体药店在不久的将来会遍地开花。而与此同时,医药电商同样在探索生态链的建设,试图在个性化逻辑下完成“闭环”。

  第一,“医+药”蔚然成风。医药电商关于“医+药”的探索始终未曾间断,1药网、健客网、七乐康等一批先行者率先在行业内开启“以药养医”的新格局。

  经历一段时间的打磨,医药联动的局面已经初步形成:如,健客于2017年前后分别在广州、武汉、重庆、杭州、海南等地收购或筹建多家实体医院/互联网医院,宣布开始从战略发展第二阶段“医药电商”向第三阶段目标“在线健康管理企业”迈进;再如,七乐康宣布推出“10亿医生创业基金”,为在七乐康互联网医院上执业的医生提供资金、场地、人力等一系列支持……

  事实上,关于在线诊疗、互联网诊疗的政策忽明忽暗,相关企业的发展同样亦步亦趋。不过,从发展轨迹来看,在线诊疗与医药电商的关联始终未被斩断,而双方主体也在探索中进行“相向运动”,除上述医药电商跨界在线医疗外,在线医疗主体也在向医药电商渗透,如平安好医生依托母公司资源优势,同步推进在线诊疗和电商业务,如阿里健康在“智慧医疗”领域多方布局,发布医疗AI产品“DoctorYou”,并积极寻找与电商业务的连接点,如春雨医生与好药师深度合作,提供流量入口,并酝酿与健一网的“战略合作”,如1药网推动医疗板块1诊的建设,促进药品和医疗的结合……

  从今年两会传递的信息,以及近来发布的一揽子相关文件来看,国家对“互联网+医药”表现出支持态度,随着机构改革后“三医对峙”局面的形成,有望在在线医疗领域出台纲领性文件,届时或将催化“医+药”的进一步突破。

  第二,供应链改造成行。供应链竞争的重要性愈发突显,医药电商对供应链的重视程度进一步加强。在实践中具有如下表现:一是透过资本纽带建立强关联,如步长+七乐康、太安堂+康爱多、仁和+仁和药房网等,尽管上述合作相对2017已属完成时态,但双方的战略调整在2017年仍在继续;二是构建B2C+B2B的生态布局,典型代表为1药网和融贯电商,通过建立供应链优势确立“批零一体化”的生态闭环;三是建立深度合作,打造柔性供应链,如康复之家、111医药馆等,均通过终端数据向生产厂家订制贴牌产品,打造全新互联网品牌,推动C2B2M模式的成型。

  值得注意的是,大量医药生产企业开始跳出犹疑不决,而成为医药电商的参与者,各类品牌旗舰店成为其重要的成长型渠道。从去年双11数据来看,天猫医药馆内排名前20的商家中,绝大比例均来自于生产企业,表明生产企业“(渠道)去中间化”的趋势已经形成,对传统医药电商来讲,阻止不如拥抱,该提前思考应对的方案。

  第三,跨界合作保险机构方兴未艾。处方药网售与医保在线支付,被认为是阻遏医药电商井喷式发展的两在阻力。从各地实践来看,部分地区已经开始尝试医保与网络的连接,但仍持审慎态度,在此背景之下,越来越多的医药电商开始谱写与商业保险公司的合作“生意经”,如阿里健康、平安好医生、健客网、康复之家等均在2017年掷出以单病种险为核心的险种项目,以此扭转被医保边缘化的困境。而事实上,商业保险公司亦在寻找有合作潜力的标的,适时推出具有互联网定制化的独立险种。

  重新定义医药电商

  “孤阳不长,独阴不生”,医药电商近年(尤其是2017年)的演变轨迹深刻地诠释了这一道理。对于曾经水火不容的医药电商和实体药店来讲,彼此间的边界正逐渐被打破,二者间的渗透融合也进入关键阶段。事实上,正如分别提出“新零售”和“无界零售”的阿里和京东,其整体战略已经转向整体零售市场,对他们而言,重要的不是电商的市场份额,而是整体零售的市场份额;医药零售从业者也如是。

  医药电商快速发展始于2011年前后,作为新技术、新思维的载体,被赋予新渠道甚至新业态的时代定位。但随着时间的推移,以及商家思维向用户思维的转变,全渠道零售、现代零售、新零售等概念纷至沓来;而在当下,在全新的语境下,医药电商的内涵理应被重新梳理和赋予。

  第一,场景化。医药电商被定义为渠道或业态,实是商家思维的一种具现,而从用户思维出发,医药电商只是一种产生购买行为的场景。在新零售时代,用户需要一种“任何场景”的购买触达,到店、官网、“外卖”……这就需要企业输出去中心化的购买路径,完成场景的连接与连贯。渠道是平行的,而场景是可以交叉的,这是实现新零售的基础逻辑。

  第二,工具化。在泛零售领域,智能化已经成为现实;而在相对落后的医药零售领域,信息化依然是一道发展的壁障。医药电商作为(相对)“黑科技”的具体表达,可以为落后的行业带来崭新的变化:一是重构企业微观主体,用技术驱动运营效率的提升;二是重构销售方式,用数据引导点对点的个性化销售(“千人千面”)/“千店千面”;三是重构用户购买方式,用场景构建全新购买体验;四是重构企业品类结构,推动C2B向C2M的转化,带动供应链的升级。

  第三,媒介化。医药电商的功能并不止于销售,还在相当程度上承载了媒介的功能,以最初呈现的品牌旗舰店为例,其基础定位不在于商品销售,而在于品牌露出和价格标杆,而在新语境下,医药电商的附加功能(或隐藏功能)应被逐渐开发,一是成为自带流量的品牌IP,二是成为会员开发与维护的工具,三是成为信息展示的平台,四是成为健康教育的输出端口……

  第四,连接器。医药电商的连接属性被激活,以医药电商为原点,依政策、市场及资本走向,分别做横向延展和纵向延伸,形成更为广泛的跨界交叉融合的生态体系,从单点突破转向协同作战,促进医与药的融合、批与零的融合、技术与场景的融合、产品与服务的融合。

  医药电商2018展望

  总体来讲,医药电商经历了“痛并快乐着”的2017年:

  从政策角度来看,“先扬后抑”成为关键词。简单历数,2017年1月9日,国务院下发《关于印发“十三五”深化医药卫生体制改革体制的通知》,推动流通企业向智慧型医药服务商转型;1月21日,国务院发布《关于第三批取消中央指定地方实施行政许可事项的决定》,取消互联网药品交易服务资格B、C证审核,降低医药电商准入门槛;2月9日,《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》,鼓励“网订店取、网订店送”,被认为是处方药网售解禁的重要信号;9月29日,国务院出台《关于取消一批行政许可事项的决定》,取消互联网药品交易服务资格A证审核……11月14日,政策导向突然出现“反转”,公布的《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》提出,不得在网上销售处方药、不得通过网络发布处方药信息。

  在政策端,阻碍医药电商实现根本突破的处方药网售及医保在线支付问题仍然没有得到解决,此外,支持事项上依然出现配套措施制定滞后以及存在不确定性等现象。与医药电商日益接近的互联网医疗也经历了同样的境遇。

  从市场角度来看,医药电商的成本逐渐增加,人工、推广、物流、售后、平台、税务及其他费用总和已经不低于实体药店,对毛利率的要求提高;此外,医药电商利用“价格”逆袭实体药店的优势逐渐消失。优势归零之后,线上线下双方处于同一起跑线,促使混合融合成行,医药电商销售职能弱化,而工具属性日渐明显。不过,由于双方独立日久、“积怨”已深,面向“新零售”语境下的有机整合尚需时日的打磨。

  站在今天看明天,2018年医药电商的发展趋势有迹可循。

  第一,主管部门的业务重心或将置于未竟的机构改革,推测过渡期内出现重大政的可能性微乎其微,医药电商苦等的“救命稻草”恐怕不会在2018年落下;相反,从国家单设药监局的顶层设计看,药品监管将进一步趋严,打政策擦边球的种种做法恐怕会被主动叫停。

  第二,医药电商整体体量会进一步扩大,但增速会进一步放缓。同时,市场格局较难出现重大变化,两极分化继续加大,强者恒强局面继续巩固。重要看点是阿里和京东的自营,依其目前发展速度,二者在2018年都有望轻松突破20亿元大关,或可重置制高点的位次。(参见图表7)

  第三,今年两会期间,李克强总理多次点名称赞“互联网+医药”,或将成为互联网医疗领域实现“有法可依”的加速器。一旦相关政策成行,互联网医疗的走向也将明确,届时药与医的连接路径将更为清晰明了。

  第四,“新零售”理论将进一种促进新物种的进化,线上线下的边界更加模糊,多场景、全链路以及加成“黑科技”将成为医药零售的重要形态特征,“新零售药店”或“智慧药店”有望真正破局。

  第五,第三方服务平台的流量优势和入口作用将被进一步放大,随之发生的交易频次与交易规模会同步提升,行业预测将至少占据10%以上的交易份额。


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