妇炎洁擦边球营销翻车！背后的仁和药业被立案调查

/ 来源：中国经营报（有删减）

多年来，凭借“洗洗更健康”、“家有儿女常备优卡丹”等广告语，让仁和药业家喻户晓，仁和可立克、优卡丹、妇炎洁也成为明星产品。  

不过，如今仁和药业旗下的妇炎洁翻车了，因为其旗下产品在某电商平台广告内容过于无下限，遭到舆论炮轰。  

广告被质疑侮辱女性  

妇炎洁被立案调查  

5月17日，“妇炎洁广告被指侮辱女性”登上热搜。起因是妇炎洁淘宝**旗舰店销售的一款玻尿酸玫瑰滋养洗液广告宣传图里，出现“越来越黑我该怎么办”、“洗出少女粉”等内容，被质疑侮辱女性。有网友评论认为，“色素沉淀是正常现象”“文案充满了歧视和偏见”“女性用品却不尊重女性”。 

截至5月17日下午5点左右，该涉事产品已下架。妇炎洁**旗舰店客服回应网友称，公司对此事高度重视，产品已经下架，内部正在彻查。

5月18日，江西樟树市市场监督管理局工作人员对媒体回应称，已知晓此事，将立案调查。 

律师：

是否涉黄由市场监管部门判断 

据极目新闻报道，湖北好律律师事务所陈亮律师表示，****共和国广告法第九条规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得含有****情、**、迷信、恐怖、暴力的内容。  

从常人角度来看，妇炎洁此广告已涉嫌低俗营销，但具体是否涉黄，则需要由市场监管部门进行判断和处罚。  

陈亮表示，如果被认定涉黄，妇炎洁此广告可由当地市场监督管理部门责令其停止发布广告。同时，可对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。情节严重的，最高可吊销相关公司的营业执照。  

“洗洗更健康”背后的仁和药业 

这已经不是妇炎洁第一次有广告被质疑侮辱女性。2016年妇炎洁曾在其洗涤液礼盒上印有“我不能洗掉你的过去，但我能洗干净你的未来”的字句，这样的文案被质疑是对女性的物化、歧视甚至侮辱，当时有评论认为“一款普通的洗护产品，凭什么就把万千女性的过往故事，变成了令人不堪的‘过去’，甚至还要洗掉而后快？”  

从商业逻辑上看，妇炎洁广告文案的思路，很明显是在通过恐惧营销的方式刺激购买，但**裸的男性凝视和物化女性角度，反倒令女性消费者感到不适和被冒犯。  

销售费用是研发费用的10多倍 

妇炎洁系列是上市公司仁和药业主营产品之一。仁和药业2021年年报写道，“公司经营的‘妇炎洁’等产品是国内同类产品中的知名品牌。”

除了妇炎洁系列，仁和药业旗下的仁和可立克、优卡丹系列、大活络胶囊、闪亮滴眼液等产品，近年来也找来了多个明星代言并大量投放广告。

财报显示，2017年至2021年，仁和药业的研发费用分别为2342万元、3108万元、3804万元、3979万元、5214万元，在总营收中占比均不超过1%，但包括广告营销在内的销售费用占比均超过10%。 

2020年，企业的销售费用超过5.79亿，同期的研发费用为3979万；2021年，销售费用超过5.9亿，同期研发费用为5214万，销售费用一直是研发投入的10余倍之多。  

另外有媒体报道，截至2021年末，仁和药业在职员工的数量为7055人，其中销售人员高达4132人，占比高达58.56%，是生产人员的3.3倍。  

在广告宣传方面，企业也是舍得“下本”，公司曾签约过的品牌代言人有多位演艺明星，至今有些广告语还令人印象深刻。 

仁和药业的**微信公众号显示，就在今年4月，仁和药业还组织召开了一季度营销工作视频总结会议，会上请妇炎洁卫生巾、感冒灵颗粒等大单品销售较好的省区干部进行了经验分享。  

但反观仁和药业旗下的产品，包括可立克、闪亮滴眼液、优卡丹等产品都曾深陷负面事件中。此次妇炎洁打出的雷人广告文案，更是被外界批评“剑走偏锋”“为引流无下限”。  

性别歧视广告为啥“前仆后继”？ 

对此，光明网发表评论，对于这样的广告，人们当然应该愤怒，不仅是被冒犯的女性，也包括男性。于女性来说，不论是美妆、时尚广告中对肤白、貌美、纤细的完美女性的呈现与强调，还是涉事广告中对女性身体的侮辱与贬低，本质上都是对女性的物化，其对“好女人”该是何样的定义，不过是对男性凝视下的社会逻辑的迎合。  

而在性别歧视的话语中，这次被冒犯的女性，下次就可能是男性，一些美妆广告启用男明星就曾引发过类似的争论。而在更深的层面上，广告固然是对社会风尚的反映，但无处不在的广告作为媒介营造的“拟态环境”的重要组成部分，其对性别歧视乃至对立的“阐释”或将反过来进一步固化现实环境中的这种逻辑。而在这种逻辑的规制下，没有人能成为赢家。从这个意义上说，对于涉性别歧视的广告，无论男女都理应愤怒。  

近些年，随着社会文明水位的不断抬升和人们性别观念的进化，尤其是女性话语权的不断强化，涉及性别偏见与歧视的广告招致更猛烈的抨击和批评，也越来越难有市场。与此同时，尊重女性人格及价值、强调性别平等尤其是“独立女性”概念的广告则备受好评。  

处于性别观念光谱两端的广告同时涌现，也从一个侧面说明现实语境中性别观念市场的多元及分裂。我们当然乐见后一类广告的出现以及其所带来的正向影响，但作为一种营销策略，“独立范儿”的女性广告是否存在消费**的陷阱，则是值得我们警惕的。一些时候，强调女性的“自我超越”，可能只是贩卖“身体焦虑”的精巧置换，两者实则“共享”同一种性别歧视逻辑。 

涉及性别歧视的广告推出时惹众怒，但很多在品牌方紧急公关，道歉下架处理后倒也能“平安着陆”。翻看过往记录，因发布性别歧视的广告而被处罚的个案不是没有，但似乎并没有形成普遍认同的规则。

于是，一些品牌方选择铤而走险，向“黑红”这一流量密码出击。也因此，今年年初深圳出台的“广告性别平等审视指南”备受关注，该指南首次明确了涉嫌广告性别歧视的情形以及审视机制，人们乐见深圳的这个“第一”能搅动广告行业关于性别塑造的路径依赖和默认设置，激发更多的公共讨论，推动社会审美、性别观等的重塑。

转载来源：蒲公英Ouryao