辉瑞县域团队新调整，外企的“县域梦”还在吗？
时间：2022/03/18来源：医药之梯阅读：600
近日，新任辉瑞中国区广阔市场事业部总经理**辉向员工宣布了广阔市场事业部的新架构，包括市场团队、准入团队、项目管理团队等各新领导团队负责人均处于空缺状态。
目前，辉瑞内部人才系统已启动人才甄选流程，在当前岗任职两年以上的辉瑞员工均可直接申请，无须得到经理的事先批准。去年9月24日，辉瑞公布了全新的中国区架构，下设6大**事业部——肿瘤、罕见病、医院急症、炎症和免疫、疫苗、广阔市场，并于2021年12月1日开始生效。这也是彭振科正式履职辉瑞中国区总裁后的第一次大动作。其中，广阔市场首次作为**的事业部出现，充分体现了辉瑞对中国县域市场的重视。2015年，辉瑞与国家卫健委医院管理研究所双方携手签署“县在起航”项目，主要布局心血管领域，经过3年实践，项目一期覆盖1405个县、1943所县医院，其中包括398个贫困县。在早期阶段，辉瑞曾以万艾可、西乐葆等药物试图打开基层市场，但由于药物单价较高以及人力资源成本等，辉瑞不得不调整其基层零售业务。随后在2019年，辉瑞启动该项目二期，并将1000名医药代表充实到县级市场，加强布局基层。如今，辉瑞正式成立**的广阔市场事业部，意味着辉瑞中国区将进一步将强基层市场的开拓。辉瑞方面表示，将致力于减少不同地域间医疗水平的差异，充分体现了辉瑞中国对于广阔市场的重视，扎根中国、服务中国的决心和助力健康中国2030的承诺。这也将表明，辉瑞从以业务为导向转变为以区域为导向，在中国区逐步强化基层市场团队的地位。虽然前有拜耳、赛诺菲等药企铺路，但阿斯利康算得上通过一己之力将县域市场推上另一层高度。2012年，时任阿斯利康中国区总裁马克·马龙曾表示将市场从大城市大医院扩展为社区医疗中心和一些基层医院的病患。次年，阿斯利康宣布调整中国业务战略，开始筹备基层县域销售团队成立。直到2015年，阿斯利康才正式官宣建立“及县市场团队”，最初这支团队也不过数百人。不过，随着2019年后国家对分级诊疗的重视，基层市场逐渐成为各大药企口中的“新蓝海”。由于前几年的扩面下沉，阿斯利康团队在基层积累相当的渠道，团队也迅速壮大，到2020年，县域团队已经覆盖了全国28个省的1850个县。2020年上半年，阿斯利康中国市场营收逆势增长14%。有高管称，增长的部分，来自县域市场。即便到现在，阿斯利康依然是唯一一家让县域代表全部驻扎在县城的外资药企。令情况急转直下的是，去年11月，曾参与阿斯利康“及县市场团队”组建的杜浩晨，在担任及县业务部负责人的第7年，因个人原因决定离开公司。随后不久，阿斯利康中国接连两次调整架构，将县域业务拆分，按肿瘤业务与非肿瘤业务划分，一边将及县肿瘤业务并入肿瘤事业部，另一边又将及县慢病业务和零售、社区、飞鹰业务整合，成立全渠道事业部。这一举动，引发了业内激烈的讨论，有人直言这是阿斯利康县域团队的“解散”，也有人站队认为阿斯利康在整合资源、实现联动。法伯数据显示，新医改十年间，中国县域医院机构数从9238家增长到了2018年的15474家，共增长了67.5%，高于城市医院机构的增长水平。同期，县域医院床位数增长121.4%，年复合增长9.2%，同样高于城市医院床位数的增长水平。另外，从医疗服务情况来看，从2009年到2018年，县域医院诊疗人次总体增长84%，入院人数增长一倍以上。当核心市场的存量加剧放缓，占据国内人口60%以上的基层市场，凭借亮眼的数据不免吸引了前赴后继的入局者。可是习惯了院内学术推广打法的跨国药企，真的能短时间内放下身段，拥抱新环境吗？基层市场有着大量的慢性病病人，比如2.7亿高血压患者、1.3亿糖尿病患者。而那些进入县域市场的跨国药企们，往往也都布局了不少治疗慢性病产品。 向前追溯至2009年，诺和诺德就曾与卫生部国际交流中心合作开展为期3年的“中国糖尿病医院—社区一体化教育项目”，通过三甲医院的医生到社区去做1对10或20的培训，让接受培训的医生去影响更多医生。 诺华制药也在2020年9月与中国县域医院院长联盟进行战略合作，双方在高血压、血糖、血脂、心衰、眼科、免疫皮科、中枢神经和移植等广泛疾病领域开展深入、长期合作。 可以看出，跨国药企“下基层”单靠卖药是无法解决的，转而从两方面入手，一是医生，二是患者。受到合规限制，相比那些灵活运用客情的本土药企，跨国药企的基层推广总显得有些“规矩”。一再用学术理论攻占县域市场的跨国药企们，习惯了高举高打，组织大三甲医院对基层医生开展培训、安排专家研讨会。可是“高大上”的学术理念，并不能让每天接触基层患者的县级医生改变处方习惯，也不会让他们直接消化成用药的经验。有趣的是，根据IQVIA艾昆纬分析，县级医生对医药代表总体表现出了欢迎态度，同时，他们所期待的内容则是更加具体化，提供的服务更加多样化。或许，对于代表能否提供有针对性的专业服务，也将成为县域市场发展的因素之一。同样，在广袤的县域市场中，患者也更看重的是价格，而非品牌。如果原研药价高，患者或是迫于经济压力，导致用药依从性减弱，因此依靠低价营销的产品反而更容易吸引患者“回头”。
如今，随着集采常规化，县域市场的竞争也在逐渐扩大。为此，跨国药企一方面将县级普药团队缩减整合，另一方面又重新布局新特药市场。正如阿斯利康的新架构一般，不过都是跨国药企对县域市场商业模式的一次摸索。参考文章：
[1] 健识局：《高管出走，县域难守》
[2] 八点健闻：《县域医药市场大爆发：三天成交破百亿，巨头和小药企们的残酷战争》
[3] 医药经济报：《县域市场之于跨国药企，机会OR陷阱？》
[4] 深蓝观：《困在县域市场里的外资药企》
[5] IQVIA艾昆纬：《从数据出发，展望县域医疗市场的未来》
[6] 医药代表：《辉瑞广阔市场人事变化》
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